只有一个人，能将个人魅力与品牌融为一体，浑然天成，他就是——乔布斯。

　　即使乔布斯离开已有3年的时间，但每当提起苹果，看到苹果的产品和新闻，又都离不开乔布斯的影子，他的形象一直留在人们的身边。

　　在乔布斯时代，苹果的品牌塑造与乔布斯的个人魅力犹如一个整体。每一款苹果的产品，从未增加过多的修饰和点缀，当有乔布斯的光环存在，就会魔力大增。然而，当乔布斯离去，这种魔力效应还会保持多久?后乔布斯时代，乔布斯的魔力终究会消耗殆尽，苹果如何改变品牌策略，获得新生?

　　1997年，乔布斯回归以来，一段史诗级的篇章就开始上演。被苹果解雇前的乔布斯，人们对他的印象，是一个傲慢、倔强、挑剔，易怒，充满了性格缺陷的怪才。那么在回归之后的乔布斯，并没有改变自己这种偏执狂的性格，甚至更加严重。但此时的他，更加会运用自己的性格。而随后的十五年，也是乔布斯本人、苹果公司、乃至全人类最有收获的一个历史时期。

　　2012年，蒂姆.库克身着乔布斯风格的服装出席苹果发布会，世界发现，库克取代不了乔布斯的位置和影响力。苹果的产品正在因为乔布斯光环的消失，渐渐失去魔力。

　　说到“加州设计”，先要提及一个人，乔尼.艾弗(Jonathan Ive)，一个细腻又充满热情的英国人，苹果公司设计副总裁。

　　艾弗在伦敦东北部的Chingford长大，父亲是一名银匠，在当地大学教授传统技艺。从小接受手工品制做熏陶的艾弗，意识到对产品付出的心血至关重要，并且无法忍受那种从产品中就可以感觉出草率的态度。因此，艾弗与乔布斯的理念很相似，两个人一拍即和，成为了他们那个时代最伟大的工业设计搭档。

　　艾弗与乔布斯有着非常牢固的伙伴关系，他们总会一起吃午餐。甚至每天下班之前，乔布斯都要到艾弗的设计工作室聊上一会，艾弗还会经常到乔布斯家里玩。乔布斯虽然脾气古怪，但也从来不会故意伤害他。在乔布斯的生活中，大多数人都是能够被替代的，唯独乔尼.艾弗不是。

　　乔布斯从艾弗那里得到了共鸣，他们都追求于“至繁归于至简”的设计理念，这也是多年来苹果产品所共有的特性，是所有苹果产品灵魂的升华。后乔布斯时代的第一次尝试，把乔布斯的这种产品设计理念进行升华，完成苹果品牌的自我表达，并打上“加州设计”的标签。在2013这一年里，无论是电视广告，还是iPhone手机，无处不见的都传递着“Designed in California”这样的符号，苹果希望能通过它将乔布斯的意志继续传承下去，获得品牌生命的延续。

　　然而，“加州设计”只是苹果一厢情愿的自我表达方式，境界过高，难以获得用户的共鸣。

　　2014年初，一次新的尝试，推出了两部iPad Air的短片《What will your verse be》(谱写你的诗篇，在苹果的中文官网上译为，你的诗篇将是什么)。随后的几个月里，又围绕着“你的诗篇”得以继续蔓延，推出了共8个视频短片。描述了世界不同角落里的人们，是如何使用苹果的产品，谱写自己的生活故事。这一次，苹果将产品与人相连，把产品带入到生活的故事中，借助人与世界来讲述自己，上升至情怀，完成了一次品牌的超我表达。

　　后乔布斯时代，等待苹果超越的还有更多……