[导读]奢侈品品牌用什么推销自己?除明星设计师、明星代言人、It bag之外，还有高级的购物体验。

　　奢侈品品牌用什么推销自己?除明星设计师、明星代言人、It bag之外，还有高级的购物体验。谁来营造这样的购物体验?谁为顾客搭建十全十美、永远超出期望的购物乐园?谁能锦上添花，让客人们大方掏钱，深觉物有所值?

　　设计师Peter Marino

　　让一切变得更诱人的建筑设计师在Louis Vuitton今年五月在伦敦邦德街开设的新店里，设计师Peter Marino让里里外外的一切都沐浴在灯光下，LED灯为玻璃梯级制造出无穷变幻的视觉效果。在一个特别制作的“手袋吧”上，各款手袋在电子传送带上来回旋转，看起来就像寿司店里的回转台。

　　“我想成为赋予手袋动感的第一人。”　　　　Marino说，“以前展示推广手袋的方法无聊得要死，我要让一切变得更好玩!”听起来真像出自一位销售总监之口。看看Louis Vuitton那些圆形“太空船式”的珠宝柜台设计，还有把旅行箱钉在墙上的陈列方式，回顾该品牌多年以来对巴黎、伦敦、北京、上海乃至世界各地店铺的外观革新——香榭丽舍大道上的Vuitton 专门店每天拥有3000至5000人次的客流量—— 你会发现，店铺设计者其实常常扮演着销售总监的角色。

　　这名销售总监不需要制定销售计划，也不用负责每一季的商品陈列，但他必须为品牌搭建一个诱人的展示台，一所充满魔力的殿堂。在经济不景气时期，这种无声而有力的推销方式就显得更重要。建筑事务所spg3 的主管David Kepron说：“客户注重视觉营销。他们或许不想在革新方面花1000万美元，但当他们看到你能花钱不多却令销量大增时，就非常开心。很讽刺是不是?”

　　在全球经济衰退之前，Ermenegildo Zegna就决定邀请Peter Marino为其设计一套全球店铺通用的风格方案，并在其即将开设的东京新宿、迪拜、香港等新店中使用。这一计划并没有因为销售数字的下跌而止步。事实上，从2009年全面翻新的Zegna纽约旗舰店，到今年在香港和上海开幕的新店，这个历史悠久的意大利男装品牌可谓面貌一新，勇夺零售业整修竞赛冠军。“我们从社会大环境和客户消费习惯上看出了变化，”品牌形象总监Anna Zegna 说，“他们要求物有所值的产品、实质性的服务，以及真正有吸引力的店铺设计。”谈及Zegna在店铺设计上的变化，她说：“这是一次地震般的转变。有史以来第一次，我们的店铺成了品牌的全方位代言。

　　Peter将三重品牌战略通过三股独立的视觉路径传达出来，每一股有其专有的空间，传达着各自独有的精神。尽管看起来简单，但店铺的设计与构造实际上相当复杂。”为了达到这一目标，Marino的团队运用了80 多种不同材料来装修Zegna 纽约店。尤其令Anna Zegna满意的是纽约旗舰店那开放式的门脸：“人们在第五大道远处就能看见店铺里面。”

　　当然，想要给品牌来个改头换面，充足的预算必不可少，而这一点在近几年来往往成为最大难题。“很多公司削减了预算。”纽约Lippincott 营销策略咨询机构创意总监Randall Stone说，“现在，每个人都在放慢步伐，直到他们能重新看到安全的信号为止——首先是资金与信贷的放宽，其次是消费者信心的回归。”就连不愁生意上门的Marino也感叹：“两年前，每个国家都有人找我说：‘想盖座酒店吗?’我说：‘当然。’可是，我们在摩洛哥、克罗地亚、迪拜和加勒比海的酒店项目都暂停了。”

　　令人意想不到的是，对一个喜欢尝试新事物的设计师而言，预算缩减有时候不全是坏事——反而会带来更大的发挥空间。“预算变少了，我们就可能采用一些新锐艺术家的作品。”Marino 说。

　　从意大利到中国

　　意大利品牌Marni的专卖店

　　让设计构想成为现实的项目承包商截止到目前，2010年单在上海一地开设的奢侈品品牌新店数量就已十分可观。中国的海外品牌零售业长期以来都是由奢侈品主导的，各大品牌对这个市场的信心也不言而喻。频繁的新店开张、全球统一的装修设计理念——有多少稀奇古怪的装饰材料和半成品，多少特别定制的展示人台要从欧洲空运过来呢?

　　Marni找到了一种更经济，也更有效率的装修渠道。其品牌创始人兼设计师Consuelo Castiglioni女士多年来一直与伦敦的Sybarite建筑事务所紧密协作，之前也像许多其他品牌一样，主要从意大利空运店铺陈列品到世界各地。而从2004 年起，一家总部设在上海的机构接管了Marni的店铺装修操作事宜。

　　“我们的工作就是实现品牌的设计构想。”Sooza设计工作室创建人Susan Herffernan说。Marni是她的大客户之一，也是工作室最早的客户，目前Marni在全球店铺里用到的人台、衣架、照明和各种装饰品都由Sooza制作。除此之外，这家工作室的客户还包括AlbertaFerretti、Moncler、Philosophy、Stefanel等。

　　创办工作室之前，Herffernan在中国做家具进出口生意。她发现欧洲的家具价格高、交货慢，中国的厂商价格低、交货快，尽管质量一般，但还有提升空间。她的工作室就是在这一基础上建立起来的：“一张订单在意大利需要两个月的时间交货，我们只要半个月就能完成。”

　　如何常逛常新

　　让奢侈变得更奢侈的艺术家Peter Marino认为，时下想要做点有新意的东西真是太难了。“你画了半天草图，结果人家告诉你：‘香港有家餐厅在两年前就做过了。’”他最得意的作品是Chanel的东京银座旗舰店。在这个项目当中，他找到了一种新型的玻璃幕墙——奥地利一家玻璃工厂耗费了整整18个月才研制成功这种玻璃。“站在大楼外面，你看得到玻璃幕墙上播放的影片，走到里面，你又能通过玻璃往外眺望。我太骄傲了，你可以把这句话刻在我的墓志铭上：他发明了一种新型玻璃。”Marino 说。

　　为了让顾客感到常逛常新，品牌会随着每季推出的新品改换店铺内的装饰和陈列。与艺术家的合作是花费高昂却讨巧的举措。在Louis Vuitton 香榭丽舍大道总店可以看到James Turrell 的灯饰雕塑、Tim White-Sobieski的影像作品，还可以乘坐Olafur Eliasson设计的升降机。在该品牌伦敦店里则有双人组Gilbert& Goerge、Jeff Koons、Jean-Michel Basquiat、Damien Hirst、Michael Landy以及村上隆等人的作品。“奢侈与艺术都是表达感觉与激情的方式。”Louis Vuitton主席及行政总裁Yves Carcelle说，“每隔两周我们就会仔细检查店内的所有装置艺术品。”

　　Marino的设计概念，是“建造一所让人们愿意在里面消磨时间的商店”。“要是有人好心地走进来了，你就得让他们玩得开心。毕竟，如果购物不是一场有意思、有吸引力、与众不同的经历，你又干吗去购物呢?”他说。

　　在他看来， 他的工作与Karl Lagerfeld和John Galliano没有什么不同。“我总是去参加他们的时装发布会。他们都是了不起的艺术家，每场秀对我来说都像是画展开幕似的。我很喜欢看Pat McGrath如何化妆，Guido Pasquale如何给姑娘们做头发。当然了，看看丰乳肥臀也是我的一个诉求。”他说。正是由于对时装有着透彻的了解，他才会用Dior标志性的灰色做基调，为其蒙田大道旗舰店的翻新使用了56种不同调性的灰，才会在罗迪欧大道上用白色玻璃和黑色钢条搭建出一个Chanel No.5的香水包装盒。